Op woensdag 27 november kwamen we voor de tweede keer samen met ruim 20 mobility experts van organisaties zoals LeasePlan, Hardt Hyperloop, Arval, Hertz, NS, Urbee, Greenwheels, Amber, ParkBee, Vervoerregio Amsterdam, Advier, Springtime, Provincie Zuid-Holland en het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat.

Tijdens onze eerste mobility ontbijtsessie spraken we over de toekomst van mobiliteit en de technologische trends die daarmee gepaard gaan. Technologisch is er superveel mogelijk, maar de uitdaging is om een brug te slaan tussen deze mogelijkheden en de wensen van de reizigers. Daarom zoomen we tijdens deze tweede bijeenkomst in op ons verplaatsingsgedrag en ontdekken we samen hoe we de adoptie van nieuwe mobiliteitsconcepten zoals mobility-as-a-service (MaaS) kunnen stimuleren.

Innovatie in de wereld van mobiliteit

Toon Zijlstra is senior wetenschappelijk onderzoeker bij het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM). Vandaag is hij uitgenodigd om tijdens het ontbijt vanuit wetenschappelijk oogpunt een blik te werpen op de adoptie van mobility-as-a-service. Het KiM doet onafhankelijk onderzoek en levert kennis aan het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (IenW).

Toon start zijn verhaal met een definitie van innovatie door de Oostenrijkse econoom J. Schumpeter: “Innovation is doing things differently”. Een mooie omschrijving, maar in ons woon-werkverkeer gaat “doing things differently” nog niet op. Er is opvallend weinig veranderd in ons verplaatsingsgedrag. Het grootste zichtbare verschil in onderstaande grafiek is dat we 66% minder autopassagiers zien.

“Innovation is doing things differently” – J. Schumpeter

Opkomst van MaaS

Toch hebben een aantal innovaties volgens Toon de afgelopen decennia voor grote verandering in ons verplaatsingsgedrag gezorgd. Denk aan de opkomst van de e-bike of, een veel verrassender voorbeeld, de rolkoffer. Toen de rolkoffer in de jaren ’70 opdook werd reizen veel gemakkelijker en nam het wandelverkeer in steden een gigantische vlucht. Een van de meest recente ontwikkelingen is de opkomst van mobility-as-a-service (MaaS):

“Mobility-as-a-Service (MaaS) gaat om het zoeken, boeken en betalen van reizen via één digitaal platform bij diverse aanbieders. Binnen dit platform komen niet alleen aanbieders samen, maar ook verschillende vervoerswijzen. Zo wordt het eenvoudiger om vervoerswijzen met elkaar te vergelijken, op aspecten zoals reistijd, kosten, comfort of milieudruk. MaaS wordt primair ontsloten voor de klant middels een app.”

Onderzoek: kansrijke groepen voor MaaS

Het concept Mobility-as-a-Service (MaaS) heeft de laatste jaren snel aan populariteit gewonnen. In het huidige dynamische speelveld zijn er echter nog veel onzekerheden over het onderwerp. Om die reden deed het KiM onder andere onderzoek naar de groepen in de samenleving die het meest kansrijk zijn om MaaS te omarmen. Omdat we te maken hebben met een dienst die nog in de steigers staat, is dat geen eenvoudige opgave. Daarom is de belangstelling getoetst op basis van de belangrijkste eigenschappen van MaaS middels de MaaS Potentie Index.

Lees in dit blog meer over het onderzoek.

Het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) startte recent een vervolgstudie naar de kansrijke verplaatsingen voor MaaS. Om die reden is het KiM op zoek naar data over het gebruik van innovatieve mobiliteitsconcepten en reisinformatie, om daar bepaalde patronen in te ontdekken. Sta je open voor samenwerking met het KiM?  Stuur dan een email naar toon.zijlstra@minienw.nl. Meer informatie over het KiM en de publicaties vindt u op www.kimnet.nl.

Marktpotentieel MaaS is onbekend

Het profiel van de ultieme MaaS gebruiker is volgens het onderzoek: een jonge, actieve en reislustige stedeling met veel openbaar vervoergebruik, hoog inkomen en opleidingsniveau en een bovengemiddelde bezorgdheid t.a.v. het milieu. Zoals je je kunt voorstellen zijn er niet veel Nederlanders die aan al deze kenmerken voldoen; het profiel van de kansrijke groepen wijkt af van de grote massa. Dit zorgt ervoor dat het totale marktpotentieel van MaaS onbekend blijft. Het KiM waarschuwt het ministerie dan ook dat de MaaS pilots die nu lopen geen garantie zijn voor succesvolle uitbreiding naar andere groepen.

Hoe kunnen we gedragsverandering stimuleren?

Gezien het kansrijke profiel sterk afwijkt van de gemiddelde Nederlander, is het onwaarschijnlijk dat MaaS binnen enkele jaren tot forse verschuivingen in de dagelijkse mobiliteit zal leiden. Hoe kunnen we de kans op slagen vergroten? Toon Zijlstra (KiM) noemt vijf factoren die bijdragen aan gedragsverandering (Rogers, 2003):

1. Relatief voordeel
Zorg ervoor dat je het voordeel ten opzichte van de huidige vervoersmethode groot genoeg maakt. Denk niet alleen aan economische voordelen voor de doelgroep, maar ook aan subjectieve voordelen zoals gemak en genot.

2. Compatibiliteit
Zorg ervoor dat je een nieuwe service laat aansluiten op dingen die mensen al doen. Een voorbeeld waarbij dit goed is toegepast is de bouw van het eerste station van Birmingham. In die tijd hadden banken veel aanzien en werden ze als betrouwbaar gezien. Het station heeft veel gelijkenissen met een bank om zo het vertrouwen van burgers te winnen om in de ‘enge’ stoomtrein te stappen.

Birmingham Curzon Street treinstation (1838–1966)

3. Complexiteit
Het spreekt voor zich dat het belangrijk is om een nieuwe service niet te complex te maken. Hoe complexer de innovatie, hoe groter de kans op afwijzing. Maak het zo simpel mogelijk voor de gebruiker.

4. Probeerbaarheid
Toen het theezakje begin 1900 werd geïntroduceerd, was deze maar moeilijk aan de man te krijgen. De opvatting was dat lekkere thee direct uit blaadjes wordt getrokken en niet van gruis in een zakje. Hoe is het theezakje dan toch zo groot geworden? Door mensen op een laagdrempelige manier kennis te laten maken met thee en de theezakjes gratis weg te geven. Neem eventuele drempels om nieuwe diensten uit te proberen weg.

5. Zichtbaarheid
Tot slot laat Toon zien dat het belangrijk is om zichtbaarheid te creëren. Een duidelijk waarneembare innovatie, zoals plaatsing van zonnepanelen, maakt een grotere kans te worden geadopteerd dan bijvoorbeeld de invoering van slimme ‘power management software’, ook al heeft de laatste wellicht een groter relatief voordeel dan de eerste. Een actueel voorbeeld in mobiliteit is de zichtbaarheid van de blauwe voorbanden van Swapfiets of de rode auto’s van Greenwheels.

Workshop: Aan de slag met ‘UltiMaaS’

We kunnen concluderen dat echte innovatie niet zomaar van de grond komt, het veranderen van gedrag kost tijd. Wat kunnen we zelf doen om nieuwe concepten zoals MaaS te laten slagen? Met dit vraagstuk gingen de mobility experts tijdens de ontbijtsessie aan de slag. Onder leiding van service designers Floris Nijdam en Joy Jansen volgden we een workshop waarin we bespraken hoe we MaaS aantrekkelijker kunnen maken.

Het doel van de workshop is om met elkaar in gesprek te gaan en onszelf te verplaatsen in het reisgedrag van verschillende doelgroepen. In drie groepen gingen de deelnemers aan de slag met de persona’s: ‘Empty nesters’ Haron en Cynthia, de 71-jarige Gerard en de 30-jarige Mirjam. Voor het gemak gaan we ervan uit dat de ‘UltiMaaS’ oplossing er al is, zodat we ons kunnen focussen op de adoptie ervan.

We bespraken de voor- en nadelen van het huidige verplaatsingsgedrag van de persona’s en hoe we dit kunnen omzetten in een kans voor ‘UltiMaaS’. Met behulp van onderstaande workshop-oefening bepaalde de groepen met elkaar hoe zij de service zo aantrekkelijk mogelijk konden maken voor hun persona.

Highlights workshop

Na 1,5 uur intensief discussiëren was het tijd om de bedachte initiatieven met elkaar te delen. De leukste uitkomsten? De ‘Empty Nest’ groep kwam met het idee om te focussen op de kwalitatieve voordelen van een reis voor persona’s Haron (48) en Cynthia (46). Zij geloofden dat niet een seamless, maar een seamfull ervaring hen zou kunnen overtuigen van het gebruik van UltiMaaS. Denk aan een mooie route, ruimte voor een goed gesprek of lekker eten tijdens de reis. Het draait niet om efficiëntie, maar om de ervaring.

De tweede groep focuste op persona Gerard uit Amsterdam Noord. Omdat Gerard niet zo comfortabel is met een smartphone, bedacht deze groep een spraakgestuurde MaaS oplossing waarin ze samenwerken met een betrouwbaar merk zoals ANWB.

Tot slot de groep van Mirjam; een eigenwijze 30-jarige vrouw die waarde hecht aan status en flexibiliteit. Arjos Bot (Arval) presenteerde namens zijn groep een creatieve oplossing: een Platinum MaaS membership waarmee je onder andere je treinstoel alvast kunt reserveren. Hoe ze Mirjam gaan bereiken? Arjos lacht: “Met Bridget MaaSland als influencer.”

Conclusie: Maak verandering aantrekkelijk

Dankzij de wetenschappelijke inzichten van Toon Zijlstra en een constructieve bijdrage van alle deelnemers tijdens de workshop, kijken we terug op een zeer inspirerende ochtend. Om MaaS aantrekkelijk te maken voor zoveel mogelijk Nederlanders, moeten we ons met name verdiepen in de doelgroepen die in eerste instantie niet als kansrijke gebruikers worden gezien. We hopen dat de inzichten uit dit blog je helpen om gedragsverandering van jouw gebruikers te stimuleren.

Mobility ontbijtsessies 2020

Volgend jaar organiseren wij opnieuw een aantal bijeenkomsten voor de Mobility industrie. We zullen dieper induiken op topics zoals MaaS en de rol die digitaal hierin speelt. Verwacht inspirerende sprekers en case-studies van vooraanstaande mobiliteitsaanbieders.

Wil je op de hoogte blijven van volgende sessies? Stuur dan een email naar syra@info.nl en laat ons weten waarom je graag wil aanschuiven.